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“十一”假期白酒线上销售火热

时间:2019-10-9 13:27:01 来源:中国证券报 潘宇静

  “十一”黄金周期间,白酒销售冰火两重天。10月7日,中国证券报记者走访北京、汕尾两地的白酒市场了解到,一边是电商平台逾330万人参与贵州茅台的抢购,一边是酒行、商超买酒热情消退。相对来看,线下门店的白酒价格保持在节前水平,各层级的酒水均可买到。

  分析人士认为,白酒行业高景气度持续,高端、低端酒企营收继续加速增长,随着双节旺季备战情况陆续反馈,高端白酒表现较乐观。

  茅台电商销售火爆

  “十一”黄金周期间,贵州茅台开展电商平台渠道的销售,场面火爆。根据天猫超市的活动规则,从10月1日开始,每天早晨10点、晚上10点在天猫超市可以抢购1499元的53度飞天茅台。阿里巴巴发布的《2019“十一”黄金周消费数据报告》显示,国庆前三天,就有300万人次在天猫超市抢购飞天茅台。今年“十一”黄金周的白酒成交额比去年增长12倍。

  苏宁易购方面,截至10月7日下午6点,已经有36.67万人预约购买53度平价飞天茅台。

  贵州茅台7月18日宣布在全国综合电商平台进行招商,拟选择三家供应400吨53度飞天茅台,按照综合排名先后顺序,额度分别为170吨、130吨、100吨。目前公布的第一批中标商超为天猫和苏宁易购,市场普遍认为两家商超共获配300吨的额度,即掌握了60万瓶飞天茅台酒的销售。

  招商证券认为,近期贵州茅台措施频出,如允许经销商提前执行四季度配额,与电商直营合作落地,短期有助于平抑批价快涨势头,并利好三季度报表。

  黄金周门店生意平淡

  “十一”期间,中国证券报记者走访了北京三家酒行和西城区的两家物美超市发现,中低端白酒价格相比中秋节时几无变动。52度牛栏山经典二锅头的价格是429元,53度青花汾酒的价格是498元,52度五粮液的价格为1199元,泸州老窖的国窖1573售价为1099元。

  铺货方面,贵州茅台在酒行和商超市场一改往日的缺货,均有现货。五粮液货源充足,但普遍只有第八代没有第七代。泸州老窖采取的是价格跟随策略,相对于五粮液的控量挺价,实际上是放量,终端存货相对较高。

  值得一提的是,次高端白酒货源充足,汾酒、洋河、剑南春、郎酒在货架中均有摆设,其中洋河终端铺货最广,海天梦系列品类齐全。在北京市场,二级市场热门的酒鬼酒并没有看见相应的货源。

  促销力度方面,“十一”黄金周的尾声,部分促销活动已经结束,但五粮液的价格还是与促销时保持一致,泸州老窖依旧有会员价、团购价的活动。其他白酒终端价格的弹性不大。以洋河为例,42度洋河蓝色经典的价格为178元,促销活动后,到手价格为158元。

  中低端白酒也多有促销活动,幅度在10元-20元左右。热门的江小白没有促销活动,且货架上只剩2瓶。

  在下沉市场中,中国证券报记者从广东省汕尾市海城镇了解到,国庆期间高端白酒较受欢迎,但由于价格较贵,销量不如其他白酒,广州本地的九江双蒸酒、玉冰烧销量更好。

  高端白酒板块保持高景气度

  2019年以来,三大高端白酒企业改革不断。泸州老窖继续推进会员制及品鉴会,并正在研究数字化品台;五粮液已经通过普五成功引入数字化,“百城千县万店工程”将启动第三阶段消费者俱乐部建设工作,系列酒三家销售公司合并为一,正在加速调整销售及产品策略;茅台通过增大旺季投放、加大直营、增强市场督导等措施抑制终端价格的快速上涨,初见成效,营销渠道更加多样化,有利于长期发展。

  国开证券研报指出,高端白酒需求良好,库存与同期相比在合理较低水平,五粮液和泸州老窖均在国庆旺季前增大投放量,旺季叠加春节相对较早到来,使得酒企2019年业绩确定性进一步增强。

  东兴证券认为,高端白酒景气度仍强,市场空间仍在扩容,且随着其必选属性的增强,共同支撑高端白酒的需求韧性,持续看好高端白酒市场。


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